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生活要用爱来漆！－－爱莱漆品牌创意
作者：佚名 时间：2003-4-9 字体：[大] [中] [小]
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ALLIED PAINT是美国注册品牌,曾译为联合漆, 后在品牌策划中更名为爱莱漆。本文简单介绍一下ALLIED PAINT品牌的创意过程以及我们在品牌创意中的一些体会。
一． 市场调查
我们首先实地对国内涂料市场进行了实地调查和分析。我们对较有代表性的市场进行了走访，与许多涂料经销商进行了不同程度的交流，对各个市场的终端消费者进行了抽样调查。同时我们还走访了十几家生产涂料的企业，与企业的老总们交换了对国内涂料市场营销战略与今后发展的看法。三周时间，我们几乎是马不停鍗，充分掌握了涂料市场的第一手资料。
通过深入的调查分析，我们总结了中国涂料市场竞争的几大特点；
（1）市场容量大，发展速度惊人。中国的涂料市场基本上是上世纪 90 年代后叶发展起来的新兴产业。随着中国经济的持续发展，市场需求量也在不断扩大。特别是 2008 年的北京奥运会和 2010 年的上海世博会，将进一步带动涂料市场的发展；
（2）市场趋向成熟。市场大洗牌已在眼前。涂料市场已过了其发展的黃金时期，那种只要一吆喝，消费者就会有来买自己涂料的好日子已一去不复返。但由于行业的进入门槛特别低, 涂料生产企业总数却在迅速上升。1998年官方统计数据是 4000 多家涂料生产企业，但 2002 年非官方统计的数字是 8000 家涂料生产企业。这个数字仍在增加. 立邦是中国涂料行业的老大，但据其内部人士透露，它在建筑涂料市场的占有率仍低于 10% 。涂料市场上品牌之多, 外人难以想像。但行内人士都深感市场竞争的严峻, 市场的品牌大洗牌已迫在眉捷；
（3）品牌效应强. 涂料是个技术性很强的产品, 消费者无法直接判断涂料的质量。而在一个较具规模的建材市场，消费者可能会看到上百个品牌的涂料, 因此，涂料品牌形象及产品包装对涂料产品的选择就显的非常重要。
（4）产品价格直接决定产品质量定位。由于涂料产品的质量非透明性，涂料的市场价格直接代表了涂料的质量。因此, 涂料市场的价格战要其他行业缓和得多，市场的重新洗牌也难从价格上下手；
（5）当前涂料的卖点是环保。几乎所有的涂料生产厂家(包括立邦和多乐士) 都把环保作为推销自己产品的一个重要卖点。
在完成对国内涂料市场的调查研究后，我们又对美国的涂料市场进行了系统的考察，希望能够从美国涂料市场的竞争和营销运作中吸取有效的战略和战术。但出乎我们意料的是，与国内涂料市场的蓬勃发展相比, 美国的涂料市场虽然要成熟得多, 但却显得过于四平八稳。美国的涂料工业是个传统工业，总的来说美国涂料生产厂商在运用现代市场营销手段的技巧和力度上，都比其他行业的企业逊色得多，这里虽然有的是世界级的涂料生产重量级选手，到处可见“世界名牌”涂料，但从营销专业的角度来考察，它们在品牌塑造和营销战略上并无什么建树，更谈不上惊人之作了。
然而，从考察中我们却发现，美国涂料市场消费者，很少关心所谓涂料的环保问题，他们已把涂料环保当成了天经地义的事。这个发现，却为我们的品牌创意提供了重要线索: 当某一天涂料环保不再是销售热点时，下一个销售热点是什么？我们是否能在一个品牌的创立阶段就找到涂料市场永恒的卖点？
二. 品牌创意分析
我们品牌创意的目标是；（1）品牌定位具有持久性，（2）品牌立意要新而独特（3）通俗易记，品牌诉求点直接明了。为了实现品牌策划目标, 我们对中国涂料市场现有的品牌做了系统的分析。 我们发现, 虽然市场上品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几. 市场上在品牌策划方面真正有所建树的可能只有大名鼎鼎的立邦漆. 立邦不仅通过大量的广告来宣传它的“处处放光彩”的品牌口号，而且还运用艺术的表现手法, 来展示立邦的光彩，(包括草原上的彩色小屋，京剧脸谱，以及一群光屁股小孩五彩的屁股等) 其他品牌的立意，除了着重环保外，也多在“色”和“彩”字上下功夫，然无出立邦之右者。
立邦已经通过巨额的广告支出让广大的消费者相信: 立邦漆已“处处放光彩”了。看来,要超越立邦漆的品牌策划绝非易事。
根据多年的经验，我们把好的品牌策划分为三等。
第一类是直接而独到的产品功能诉求. 我们在公告媒体上见到的大部分广告, 应该都属于这一类. 但这类广告定位口号的缺点, 是强调产品功能, 缺少对品牌核心价值的诉求, 因而品牌定位缺乏深度；
第二类是广告词不但简短精辟，而且重点宣传了产品的特性，如立邦漆的“处处放光彩”。 人们用涂料，就是追求某种色彩，所以立邦漆的品牌定位立意深远, 品牌宣传旗帜鲜明. 但它的一个缺陷是, 立邦漆可以“处处放光彩”, 如果有个邦立漆, 则也可以“光彩处处放”. 换句话说，立邦的品牌宣传口号并不是属于自己的专有品牌定位口号。 因此, “处处放光彩”与立邦漆之间的品牌定位联系, 是必须通过大把的广告银子打点出来的；
第三类品牌广告词的独特性, 不但在于其广告词立意深远独到，而且只适用于该品牌的宣传。打个比方，第二类的品牌宣传广告词只是件漂亮的衣服，不同的人都可穿, 只是看谁买得起. 而第三类广告词则是品牌自身，换句话说, 也就是只有该品牌才能用该品牌宣传广告。这样的品牌宣传少而又少，应该是任一个品牌策划人士梦寐以求的境界。一个比较好的例子是 "一品黄山, 天高云淡”. 宣传的是黄山牌香烟. 独到而巧妙的立意, 产品的功能诉求, 以及专属的品牌宣传, 都凝结在这精炼的八个字中. 但这么绝妙的广告宣传词, 用到于人体健康有害的产品上, 终是一憾. 同时, 如果消费者不知道这是宣传香烟的广告, 则广告的效用会大打折扣。
除此之外, 品牌的广告宣传还应该注重对消费者购买该品牌产品的直接诉求. 如众所周知的“脑白金”, 它的一句“送礼要送脑白金”, 简简单单, 甚至在许多广告专业人士看来是那么的俗不可耐, 却创造了中国营销史上的经典。
问题是: 我们是否能够创造出第三类的品牌创意来, 并且在品牌的广告宣传中包含有对消费者购买品牌产品的直接诉求。
三. 艰难创意
我们开始了艰难的品牌创意历程．
在对涂料市场的竞争状况以及市场现有品牌的战略战术充分分析和理解的基础上, 我们为该项品牌策划咨询项目确定了具体的任务；（1）为产品进行准确定位；（2）为新的品牌找到一个新的立意；（3）确定一句宣传词, 不仅叫得响，叫得久，而且能够直接把品牌与广告词联在一起。
品牌市场的定位上，我们并没有下太多的功夫，这是因为涂料市场的消费者心中的定位已经渭分明: 第一类是外国原装进口涂料, 其代表品牌是美国 PPG 的大师牌; 第二类是由立邦. 多乐士组成，它们是由世界著名涂料企业在华投资生产，但由于大量的广告投资，因而在品牌知名度上遥遥先于其他涂料品牌; 第三类则是一些颇具规模的中高挡涂料品牌，其中不乏许多合资独资企业。我们把产品定位在这个档次. 事实上，这种定位在很大程度上是由市场的细分所确定的。第四类则是为数众多的的低档品牌。
我们采用了ALLIED PAINT涂料原有的英文定位口号。Classic Paint, Natural Art. 但是在翻译时，我们根据国内涂料市场的现状作了些改动。我们提出的中文定位口号是：经典品质，自然本色。这个口号突出了产品的两个特点: 产品质量和环保。这里，我们巧妙地用自然来暗示环保, 并且用＂本色＂两字，既强调了产品环保的内在性，同时又涵盖了涂料的内在品质。
我们的主要精力都集中在品牌宣传的创意上。我们深深地知道, 一句精彩的品牌宣传口号, 对产品的市场销售, 能够起到画龙点睛, 四两拨千斤的功效.
前面介绍过，环保是目前涂料市场上的一个热点。大多数的涂料品牌都在“环保”上做文章，唯一的例外是进口原装的涂料品牌，它们以“进口原装”来表明其环保的优越性。根据我们对美国资料市场的考察，发现美国消费者对涂料环保几乎不重视，或者说是认为是天经地义的事，因此我们的结论是环保牌打不得，一是该牌打不长，二是打不出个性来。
经过反复思索和磋商，我们决定在“生活”上做文章。打“生活”牌，原因显而易见：涂料是用来涂刷房屋和家俱的，消费者在用到涂料时，实际上是在准备迎接一个新生活，无论是乔迁新居或是旧屋新装修。涂料与消费者的生活息息相关。
但是，生活这张牌也不好打。立邦漆首先就是一个难以逾越的坎，它的“处处放光彩”真是无处不在。色彩从头上（京剧脸谱）一直漆到(小孩的)屁股上．其他品牌也不甘落后，一时人体涂料秀，喝涂料秀等等，把涂料在人身上里外都漆遍了．生活中还有什么空间留着没漆到吗？在芸芸众生的一万多个涂料品牌之中发现空白的差异，并且创立全新的品牌核心价值，实在不是件容易的事．我们深知，一个新的品牌涂料，如果其品牌立意与立邦漆或其他品牌相似，那该品牌肯定会因为缺少立邦漆在市场上的现有知名度，众多的经销网点及其巨额的广告支出，而淹没在立邦漆那无处不在的“光彩”中．
一天又一天，一个方案接着一个方案，一个否定接着另一个否定，我们从来不曾预料品牌创意有这么的艰难。我们在苦苦地思索着．
直到一天，当我们把“光彩”虚拟化时，我们终于看到了曙光：生活的光彩！其他涂料品牌（包括立邦漆）在谈光彩时还是着重于实际的光彩，而生活的光彩是无形的，但却比任何实际的光彩更重要。我们避实就虚却为我们的品牌找到了更高层次的核心理念：ＡＬＬＩＥＤ ＰＡＩＮＴ是用来漆生活的！
这个崭新的立意确实让我们兴奋了一阵。但紧接着却发现接下来的任务可能更坚巨：怎么用简捷明了的语言来表达这个立意，并且把广告宣传词与品牌自身紧密联系起来呢？我们运用“头脑风暴”来艰难地寻找着答案．我们相互不断鼓劲：只有山穷水尽，才有柳暗花明！如果广告宣传词那么容易，也不会在一万多个涂料品牌的创意后留给我们．
在经历了一个多星期的“头脑风暴”后，我们都有些疲惫不堪了。
然而，奇迹也就在这时候发生了：时间已是午夜，一个成员疲惫地喃喃自言自语问道：“生活应该用什么漆呢？”
刹那间，时针停止了转动，空气似乎都凝结了……我们真切感受到了当年哥伦布发现新大陆时的心情．
“用爱来漆！”我们几乎不约而同地回答道。
生活要用爱来漆！用爱来漆，生活才光彩！
爱来漆，可这和联合漆（ＡＬＬＩＥＤ PAINT）有什么关系呢？我们似乎又一次走进了死胡同．但很快有人提议：我们是否可以更改品牌的名称？当然不行！因为联合漆是在美国注册的商标.“那为什么叫联合漆呢？”有人提出这样的问题.“联合漆是ALLIED PAINT的中文翻译，ALLIED不就是爱来吗？
历经万水千山, 得来却全不费工夫!
ALLIED按意译为联合，但也可音译，则是爱来。但有人提出爱来是否俗了一点, 用爱莱则似乎文字上更洋气一些。
爱莱漆就这样诞生了!
四. 生活要用爱来漆！
一个好的品牌创意，将为品牌的发展奠定基础。一句优秀的品牌广告宣传词，则能紧紧扣住消费者的心, 让消费者不但记得所宣传的品牌，而且还能精确定位，创造直接的购买诉求。我们自己认为“生活要用爱来漆！”这句品牌主打口号，应该就是这样一句优秀的品牌广告宣传词。如果用“经典品质，自然本色”来形容“生活要用爱来漆！”这句品牌主打语，可能一点也不为过。
首先，正如“送礼要送脑白金”一样，七字押韵的广告词可能是最上口，最容易贮存在人们大脑中的语句。广告的第一目标，在于对品牌的记忆和识别。一句“生活要用爱来漆！”，轻轻松松，上口易记。让消费者在涂料市场上万个品牌中发现爱莱漆，记住爱莱漆. 原因很简单，因为他们记得并且理解“生活要用爱来漆”. 一句“生活要用爱来漆！”, 创造了品牌与消费者之间的直接沟通;
其次，“生活要用爱来漆！”极为含蓄，巧妙地诉说了爱莱漆的品牌内涵：爱莱漆是用来漆生活的！可这层含义我们却没有直接地说出来，而是运用了字词概念的暗换来实现的。轻松自然，没有一点刻意雕琢的痕迹。“生活要用爱来漆！”那爱莱漆不漆生活又漆什么呢 ？往往大多数的广告立意都有人工刻意的痕迹（人称策划），而且这种立意与品牌之间的联系，并不存在必然性，因而需要大量的广告银子来打点。然而我们的品牌立意，巧就巧在“漆”字动词与名词的转换，实在是鬼斧神工，百年难遇。事后我们一直认为这是上天的恩赐。想一想，如果这不是涂料产品，又怎能得到这等的巧妙？
第三，广告策划，素来是雅的卖座，俗的卖钱。雅俗不可兼得。一句“生活要用爱来漆！”却是雅俗共赏。有意思的是，一般人们在刚听到“生活要用爱来漆！”时，觉得很俗，（我们听了非常高兴， 因为俗意味着有市场。），可是只要读上两三遍，就会发现其中奥妙无穷，真理无限， 因而赞不绝口。可以说，人对生活和爱的理解有多深。对“生活要用爱来漆！”这句话的理解就会有多深。 “生活要用爱来漆！”在俗中赢得了许多高雅人士的首肯；
第四，“生活要用爱来漆！”只属于爱来漆。世上无数的品牌口号中，真正完完全全只属于该品牌的口号我们又见过几个呢？更妙的是，它直接把品牌和产品联接在一起。前面提到的"一品黄山, 天高云淡”，立意虽妙，却没有提到香烟；“人类失去联想，世界将会怎样？”虽精辟，但却没有道出联想卖的是什么产品。然而，“生活要用爱来漆！”却明明白白地说出了所宣传的品牌和产品：爱莱漆。 我们不知道是否还有其他的广告宣传词也具有这样的功能；
第五，“生活要用爱来漆！”是对消费者购买爱莱漆直接诉求。生活不是要用爱来漆吗？那就用爱莱漆吧！品牌广告宣传词中对购买的直接诉求是极为有效的（还记得“送礼要送脑白金”创造的奇迹吗？）可是，这种直接的购买诉求往往看上去很不雅观，因而被许多广告策划人士（甚至是企业自己）所摈弃。可是一句“生活要用爱来漆”，直接的购买诉求，轻松自然，大俗大雅。
第六．“生活要用爱来漆！”为今后爱莱漆的品牌宣传打下了良好的基础。爱是生活中永恒的主题。因此，“生活要用爱来漆”是一句永远喊不老，看不老和听不老的广告词。请想一下，如果您要策划“生活要用爱来漆！”的广告，您是否可以随手拈来呢？
当然，“生活要用爱来漆！”的作用决不局限于广告。一旦“生活要用爱来漆！”这句广告词传开后，它很可能会成为一句上乘的公益广告词: 如果想要描述生活中发生的某个感人的事件, “生活要用爱来漆！” 可能就是一个最恰当的标题。
最后，出人意料的是，通过“生活要用爱来漆！”的品牌立意，我们让爱莱这个品牌名本身具有了使用价值。 试想一下, 准备结婚的小两口计划装修新房, 面对几十种品牌的涂料, 女孩疑惑地问: 我们究竟应该用什么漆呢? 男孩的一句”当然是用爱莱(来)漆!” 肯定会给他们今后的生活增添几分甜蜜. 爱莱漆成了一种象征. 这种象征的价值, 显然直接来自爱莱品牌自身。
爱莱漆是对生活的的领悟: 用爱来漆, 生活才光彩!
爱莱漆是对爱心的的印证: 我爱生活, 我用爱来漆!
爱莱漆是对爱情的承诺: 用爱来漆, 爱情到永远!
我用爱来漆生活!
一分爱心, 一分豪情, 一分自信.
同时, 过年过节，甚至是一年四季，我们都看到人们在窗前门下倒贴个“福”字，取意“福到”，可是还没有人思考过这样一个问题：怎么才能“福到”呢？我们的品牌创意却意外地给出了答案：“爱来，福到”！ 对丈工整简练, 逻辑清晰。“爱来”是“福到”的逻辑前提。从道理上讲，还真是那么会事：生活中没有爱，又怎么会有福？这样一来，爱莱品牌自身就具有了另一种价值：购买爱莱漆，买到的不仅仅是涂料，而且还有吉祥和祝福。“今日爱来，明天福到”！用咱们市场营销的话来解释，就是说今天把爱莱漆买回去涂在墙上，就跟给菩萨烧香磕头一样灵，明天就福气临门了。呵呵。
经过艰辛的工作，我们终于圆满地完成了爱莱漆的品牌创意工作。回想起来，我们觉得我们是非常幸运的。首先，我们所策划的品牌是涂料产品。把名词的“漆”字转换为动词，神出鬼没，顿时立意无限；其次，是ALLIED正好可翻译成爱莱，几乎天衣无缝。事后我们常问自己，如果无法翻译成爱莱，我们是否能创造出这么绝妙的广告词来呢？回答是否定的。不过我们又安慰自己：如果没这么巧，又怎么会这么绝妙呢？在我们之前的一万多个涂料品牌绝不都是吃干饭的。
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